店商與電商的生存思辨

某咨詢公司合伙人黃佳指著臺下的聽眾說：“我現(xiàn)場做個調(diào)查，在王健林與馬云的賭局中，認(rèn)為馬云會贏的請舉手！”只有幾個人舉起手來。黃佳繼續(xù)問：“認(rèn)為王健林會贏的請舉手！”無數(shù)只手舉起來—因為聽眾中店商居多。 

　　這是出現(xiàn)在“中國零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新模式高峰論壇”上的一幕，說來有趣，此次論壇的主辦方是品牌廠商，邀請的嘉賓則包括以阿里巴巴為代表的電商企業(yè)、以萬達(dá)為代表的店商企業(yè)，以及咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)、大學(xué)教授等各方“勢力”。 



　　在此次論壇上，各方各執(zhí)一詞，似乎沒有了真相，只有不同的立場、理解和預(yù)測。與俞敏洪一起創(chuàng)立新東方的徐小平曾經(jīng)說過一句話：這個社會的悲哀是，認(rèn)為辯論就是混亂，認(rèn)為不同觀點就是分裂—辯論與不同觀點的碰撞，恰恰是中國目前缺少的“思想市場”。 



　　現(xiàn)將有代表性的觀點整理出來，以饗讀者。 

 

關(guān)于店商、電商的十大謎團(tuán) 


文/普華永道合伙人 黃佳 



　　如今，通過設(shè)備、資訊、服務(wù)，更多的人通過更多的硬件和軟件與消費者、零售商和品牌商產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，由此給電商、實體產(chǎn)業(yè)都帶來了無限的想象空間和增長空間。 



　　但是很有意思的一件事情是，我們面向全球調(diào)查了一些企業(yè)高管和消費者，發(fā)現(xiàn)原來大家腦子里的一些知識可能是假象。我今天跟大家揭開十個假象或者十個謎團(tuán)。 



　　第一個謎團(tuán)。很多人認(rèn)為，今天開會時，我們發(fā)微信，查微博。這類社交媒體會不會成為不可或缺的溝通渠道？很多人認(rèn)為會。但是據(jù)我們調(diào)查，事實上只有12%的人在這些社交媒體上落戶，他們在社交媒體上更多是專注自己喜愛的品牌，對一些新產(chǎn)品提出意見。那么，中國零售商是不是可以把社交媒體作為一個重要的營銷工具？這一點值得大家思考。當(dāng)我們知道它是一個未來占主導(dǎo)地位的銷售平臺，我們是不是要充分利用社交媒體？ 



　　我對一(續(xù)上一頁內(nèi)容)些企業(yè)家說，你們?yōu)槭裁床怀浞掷梦⑿藕臀⒉m然它無法形成消費者，但它是一個很好的推廣工具。有個企業(yè)家的回答很有意思，他說：“大家都在網(wǎng)上交流，一旦出現(xiàn)企業(yè)的負(fù)面信息，會滾雪球，對我來說是風(fēng)險，是很可怕的一件事情。” 

這就提出了一個問題：你害怕這個風(fēng)險，還是借用這個機(jī)會？ 



　　第二個謎團(tuán)。雖說很多人注意到網(wǎng)店，但是大家是不是相信這句話—門店在未來將主要用來展示？我們采訪了消費者，消費者的反應(yīng)非常有趣。我們可以看到，全球有17%的人從不在網(wǎng)上購物，中國有12%的人從不在網(wǎng)上購物。哪個國家網(wǎng)上購物頻率最高？是俄羅斯，30%的人網(wǎng)上購物。 



　　事實上，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，實體店非但不是一個消亡趨勢，而且有更好的發(fā)展空間。國外實體店發(fā)掘了一些機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)100%銷售的，反而轉(zhuǎn)到線下開實體店。有一個著名的男裝品牌，它的線下實體店，或者百貨公司和購物中心，完全不賣產(chǎn)品。它通過網(wǎng)上預(yù)約試衣服，試完以后再賣。它開了很多小面積的實體店，遍布全美。 



　　這對于實體店是商機(jī)。換句話說，實體店吸引的是一些通過網(wǎng)上銷售的品牌商，同時吸引一些喜歡線上線下互動的品牌。 

　　 

　　那么，人們?yōu)槭裁匆ンw驗購物？我們統(tǒng)計的主要原因，首先，可以接觸商品；其次，實時選商品，不必每天查商品是不是到樓下了，也不需要支付送貨費。而且，每個人都有逛店的樂趣和心理需求，還有實時提供的個性化服務(wù)，這也是人們?nèi)嶓w店的重要原因。 



　　第三個謎團(tuán)。現(xiàn)在很多人使用平板電腦。那么，平板電腦會不會取代個人電腦成為網(wǎng)上購物的首選設(shè)備？我們得到的答案是否定的，至少在短期內(nèi)是否定的。大多數(shù)人還是通過PC、筆記本電腦購物。中國可能是例外，由于中國過去網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)比較薄弱，中國實現(xiàn)了跨越式進(jìn)展。所謂跨越式進(jìn)展，就是大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，或者是希望得到多渠道零售商的用戶，用智能手機(jī)或平板電腦。在中國近47%的受訪者，他們在平板電腦上看廣告或者廣告互動的比例，遠(yuǎn)比其他國家的人多。因此，在中國，利用智能設(shè)備進(jìn)行互動和廣告投放，是一個非常受關(guān)注的話題。 



　　第四個謎團(tuán)。現(xiàn)在全球消費者行為，尤其是年輕人的消費行為是不是變得很類似？全世界增長最快的零售城市是哪幾個？我們做了一個預(yù)測，從2012年到2025年世界上零售業(yè)發(fā)展最快的城市是北京，接近10%的增長，而紐約只有3%到4%，歐洲幾個國家的城市處于中間位置。 



　　在國內(nèi)，我們對消費者和經(jīng)銷商做了調(diào)研。一類是進(jìn)入實體店，消費者認(rèn)準(zhǔn)了某個品牌。另一類消費者進(jìn)入淘寶網(wǎng)，可能剛進(jìn)去的時候并沒有很強(qiáng)的購買欲。第三類主要是進(jìn)入社交媒體，消費者根據(jù)一些專家的意見或者網(wǎng)上的狀態(tài)來購買。當(dāng)這些消費者更容易受到外界影響、專家影響、網(wǎng)絡(luò)影響的時候，市場上就需要新的體系了。 



　　第五個謎團(tuán)。我們調(diào)研了14000名消費者，發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民年齡比其他國家要小，5年內(nèi)價值不大。但是，我們調(diào)查了網(wǎng)購的頻率。我們調(diào)查的受訪者34歲以下的人占到81%，更多的年輕人偏好于多渠道零售，而不是單一去實體店。 



　　第六個謎團(tuán)，本土零售商比國際零售商更有主場優(yōu)勢嗎？國外零售商進(jìn)入中國紛紛敗退，事實上我們的統(tǒng)計也一樣，無論是中國還是外國，本土零售商比全球零售商更有優(yōu)勢。但這是事實，也可能是一個假象。 



　　為什么說是一個假象？我們通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國有很多多渠道零售商，排在前五位的是國美、蘋果、蘇寧、阿迪達(dá)斯和戴爾。什么意思？零售商和消費品生產(chǎn)商的界限越來越模糊。在消費者眼里，沒有區(qū)別。 



　　第七個謎團(tuán)，是不是零售商更接近消費者？看看中國品牌，56%的中國買家直接向品牌提供商、品牌供應(yīng)商買貨，遠(yuǎn)高于其他國家的比例。零售商自己覺得好像跟消費者更近一些，但是，假如你沒有一定的差異化經(jīng)營，你沒有創(chuàng)造體驗的價值，消費者就會繞過零售商，直接與品牌商和制造商接觸，原因是價格低、選擇多、我就要那個品牌等等。 



　　第八個謎團(tuán)，網(wǎng)絡(luò)渠道會替代門店嗎？據(jù)我們調(diào)查，這也是一個假象。為什么？對零售商或者作為消費者比較喜歡的零售商來講，事實上，線上線下可以同步增長。這個發(fā)現(xiàn)很重要。但前提是，你是被別人中意的，被別人喜歡的。當(dāng)你定位準(zhǔn)確了，當(dāng)你取得一定的成就，哪怕線下同樣會取得很多成就。 



　　第九個謎團(tuán)，電商瓜分了零售的銷售額嗎？我們可以看到零售銷售額在高速增長，事實上，不一定是電子商務(wù)瓜分了店商的地盤。 



　　第十個謎團(tuán)，低價是不是消費者光顧零售商的一個主要原因？據(jù)我們調(diào)查，價格僅僅排在第三位。在線上，信任遠(yuǎn)高于價格。而對于線下，當(dāng)你成為消費者喜歡的，價格是個次要因素。而最新推出的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略等等，這些才是影響消費者購買的重要因素。 



　　十大謎團(tuán)看起來，有挑戰(zhàn)，有機(jī)會，由此我看到很多機(jī)會方面的東西。我最喜歡的一句話：價格不是決定因素。我的結(jié)論：店商沒有被電商蠶食或者越來越縮小，實體店不會消亡，有特色的符合消費者需要的實體店會永遠(yuǎn)存在下去。 

電商促成零售新格局 

　　文/阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究中心主任 梁春曉 



　　作為零售，電商與店商是不是一個行業(yè)呢？其實我真心認(rèn)為，他們不是一個行業(yè)。所以我就奇怪了，電商與店商P哪門子K呢？ 



　　現(xiàn)在我們看待電子商務(wù)也好，看待網(wǎng)絡(luò)零售也好，首先是通過現(xiàn)在看未來，其次是在現(xiàn)有的認(rèn)知框架之下看未來。 



　　其實黃佳先生在做很炫的各種各樣的數(shù)據(jù)總結(jié)的時候，我覺得很好。因為這樣的統(tǒng)計方式、研究方式，在這個框架沒有發(fā)生大轉(zhuǎn)變、大變革的時代，它是很有效的。但是當(dāng)這個框架、這個世界都在發(fā)生天翻地覆變化的時候，這個框架的有效性我是表示懷疑的。 



　　為什么這么說？因為所有這些要素都有一個又一個問題，而你怎么去修正，很大程度上在于你是什么樣的認(rèn)知框架。現(xiàn)在的問題恰好就在于我們整個框架發(fā)生了變化。 



　　比如那個很著名的說法，在馬車時代你問乘客需要什么樣的交通工具，他必定不會提出汽車這樣的工具，而無非是說給我更快的馬車。我們現(xiàn)在面臨的就是這樣的情況。 

所以，我們很多認(rèn)知還是停留在原有的框架上。這個問題的提出，是跟時代節(jié)拍很不同步的一件事情。 



　　我更多跟大家分享我們關(guān)于未來商業(yè)手段的變化。我有一些數(shù)據(jù)，但是我請大家忽略這些數(shù)據(jù)。實際上這是一個大轉(zhuǎn)型的時代，在整個社會從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)，從工業(yè)社會向信息社會急劇發(fā)展的時代，我們要看5年、10年以后，整個社會、整個商業(yè)會發(fā)生哪些天翻地覆的變化，它最終會成為什么樣的形態(tài)、什么樣的結(jié)構(gòu)，回過頭來再看我們現(xiàn)在做的事情。而不是從現(xiàn)在的認(rèn)知、問題出發(fā)看我們以后要干什么。這是我特別要強(qiáng)調(diào)的。 



　　有兩個很重要的節(jié)點，第一個是2008年，在電商發(fā)展上，是著名的三個“一”：全國網(wǎng)絡(luò)零售消費者數(shù)量突破了1個億，交易額突破了1000億元，在全國社會消費品零售總額中所占比例超過了1個百分點。緊接著看，過了4年時間，交易額1000億就變成1萬億了；消費者從1個億到了2個億，甚至3億多；在全國社會消費品零售總額中所占比例從1%到了6%。 



　　當(dāng)數(shù)量達(dá)到這個程度的時候，開始出現(xiàn)一些質(zhì)變，從量變到質(zhì)變。電商的成長，到2008年達(dá)到一個規(guī)模化的程度。但是到了2012年，我們還說它規(guī)模化，就不夠了。實際上我們看到的，應(yīng)該是質(zhì)變，新的變革已經(jīng)開始—新的基礎(chǔ)設(shè)施、新的生態(tài)、新的模式、新的商業(yè)格局，以至于我們在2013年5月9日發(fā)布了一份研究報告，提出“電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體”的概念。 



　　這是一個過程，這個過程蛻變了我們對電子商務(wù)的認(rèn)知。實際上，我們在十多年前剛進(jìn)入電子商務(wù)時，只是把它當(dāng)做一個工具。但是到了2000年，越來越多的人開始覺得，這可能是一個新的時代，我不能放棄這個渠道，我在線下有一個很大的連鎖體系，線下有銷售渠道，但是我不能放棄這個渠道，于是很多企業(yè)做電子商務(wù)，包括銀行都建立了網(wǎng)絡(luò)銀行。 



　　在人類歷史上，每一個發(fā)展階段，基本上所有的取代論都成為泡影。人類的發(fā)展不是以一個新的模式取代舊的模式，不是一個新的產(chǎn)品取代一個舊的產(chǎn)品，也不是一個新的物種取代舊的物種。如果一個一個取代下來，就是一種單一的模式、單一的物種。 



　　人類演化是一個不斷豐富的過程，物種越來越多，商業(yè)模式越來越豐富。我經(jīng)常舉一個例子，現(xiàn)在天上有飛機(jī)，地上照樣有毛驢，因為毛驢有毛驢的生存空間。所以，我不認(rèn)為它是取代，但是它會豐富。 



　　技術(shù)在發(fā)展，一個用電子商務(wù)、用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施運營的實體店，是完全不同的概念。所以我們看到很多很大的傳統(tǒng)零售企業(yè)，它不僅僅在網(wǎng)上開一個商店，而是通過電子商務(wù)理念把整個商業(yè)運行的理念和模式進(jìn)行改造。 



　　再往下發(fā)展，在這個基礎(chǔ)之上，我們形成了包括電子商務(wù)應(yīng)用、電子商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)渠道等一個廣義的電子商務(wù)。 



　　那么關(guān)于未來，我們也有一個預(yù)測。未來的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體的體量，會有一個很大的增長，從2012年的8.2億增長到2020年的17億、18億，這就是狹義的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體概念。 



　　那么阿里巴巴是做什么的？阿里巴巴就是做電子商務(wù)服務(wù)的。包括淘寶、易淘、支付寶等都是做電子商務(wù)服務(wù)。這個行業(yè)增長很快，2011年的數(shù)據(jù)是營業(yè)收入1200個億，到了2012年收入就超過了2400個億。估計到2015年超過1.2萬億，到2020年超過4萬萬億。 



　　原來是從廠家到批發(fā)商、零售商一級一級的，按照一個鏈條逐級地到消費者。那么現(xiàn)在不指定哪個消費者，但是同時有很多電子商務(wù)服務(wù)商，比如做倉儲的、做營銷的、做IT運營服務(wù)的和數(shù)據(jù)功能的，同時在伺候他。因此，一些原有的傳統(tǒng)零售服務(wù)商在一個一個消失，但是一些新的電子商務(wù)服務(wù)商接連出現(xiàn)。這一點很重要。 



　　原來的零售是串行處理的，從廠家到一級代理、二級代理，再到消費者。但現(xiàn)在是什么概念呢？現(xiàn)在你可以直接面對消費者，但是有很多團(tuán)隊和服務(wù)商同時幫你處理各種各樣的事務(wù)，倉儲、數(shù)據(jù)、進(jìn)銷存、財務(wù)等所有事情，這就是并行處理。 



　　可以說，在線上，客戶看起來很遠(yuǎn)，實際上離你很近。而在線下，客戶看起來跟你很近，實際上離你很遠(yuǎn)。當(dāng)市場由消費者驅(qū)動的時候，誰為消費者服務(wù)，誰更了解消費者，誰更能夠掌握消費者，這是一個很重要的問題。可以說，隨著整個商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的變化，商業(yè)生態(tài)在發(fā)生變化，整個商業(yè)帝國也在發(fā)生變化。我們是舊文明的最后一代，新文明的第一代！ 



體驗：把實體經(jīng)濟(jì)的收益最大化 

　　文/萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)總裁助理兼綜合管理部總經(jīng)理　陳德力 



　　吃穿住行是老百姓最根本的需求。請問吃可以網(wǎng)購嗎？吃不可以網(wǎng)購。穿可以網(wǎng)購嗎？穿可以網(wǎng)購。那么，住可以網(wǎng)購嗎？行可以網(wǎng)購嗎？網(wǎng)絡(luò)確實帶來一定的機(jī)遇，也帶來一定的沖擊，所以會有零售與網(wǎng)購的討論問題。 

　　 

　　萬達(dá)廣場在2008年只有6家，到2011年實現(xiàn)銷售額40億元、2012年60億元，我們預(yù)計2015年全國將有120億的資金周轉(zhuǎn)。萬達(dá)廣場從2008年開始，從分別年遞增122%、120%、64%、44%的數(shù)據(jù)增長就可以看出來，沒錯，這就是網(wǎng)絡(luò)帶給我們的沖擊。到了2013年，我們發(fā)現(xiàn)一個很明顯的趨勢，就是我們面臨的挑戰(zhàn)，在百貨領(lǐng)域，服裝和電器的銷售額確實在大幅下降。 



　　電商這幾年發(fā)展得迅速，對純零售產(chǎn)生了很大的沖擊，這是現(xiàn)實的困難。但是，盡管在沖擊之下，萬達(dá)每年依然有40%的增長。因為很多是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。也就是說，在城市里我們要求萬達(dá)廣場是體驗式的，就是我剛剛講的人的吃穿住行。我們把“吃”這個概念放在第一位，現(xiàn)在全國與萬達(dá)廣場合作的餐飲品牌為870個，一共有1180個店。我們要發(fā)揮餐飲、休閑娛樂以及文化教育的綜合優(yōu)勢，要把綜合優(yōu)勢立體地呈現(xiàn)到消費者面前。 



　　如果你在網(wǎng)絡(luò)上，頂多是一個頁面一個頁面呈現(xiàn)出來。因此，純零售可以更好地體現(xiàn)整體優(yōu)勢。那么在這個過程中，我認(rèn)為至少有幾個方面的工作可以做。 



　　首先，我們要進(jìn)行戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)在服裝市場上的戰(zhàn)略。其次，創(chuàng)新消費。再次，我們要注意流行時尚因素。最后，及時提供服務(wù)。 



　　在加強(qiáng)體驗消費方面，比如特色定制，在網(wǎng)絡(luò)上屬于很難實現(xiàn)或者不方便實現(xiàn)，再比如文化教育、兒童娛樂等都是這樣。消費作為人類的根本需求，也是一種情感交流。在社會情感交流方面，需要我們提供一定的場所來實現(xiàn)，這也是網(wǎng)絡(luò)社交無法實現(xiàn)的。在這個過程中，我們會發(fā)掘一些網(wǎng)絡(luò)無法實現(xiàn)的產(chǎn)品并加大其占有的比例，比如體感游戲、美容、婚紗攝影、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、健身等，這些都是大放異彩的實體業(yè)態(tài)。 



　　在這個改變的過程中，如果用傳統(tǒng)的方法盯你的客戶，肯定不會帶來真正的變化。所以，我們需要以科學(xué)的分析進(jìn)行研究。至少我們要明白，實體經(jīng)濟(jì)不比網(wǎng)絡(luò)差。所以我們有各種分析，以及客戶服務(wù)信息體系、運營保障體系等等。此外，服務(wù)也是我們非常優(yōu)于電商的武器。 



　　我想說那句老話：不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。我要說的是—不管電商怎么發(fā)展和沖擊，只要滿足消費者需求，就是你的巨大成功。